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全球最佳供應鏈企業 解讀蘋果公司的成功運營理念和長期規劃
由于蘋果在產品生產制造的各個領域都投入了巨大的資金，這使得該公司在運營領域有著得天獨厚的強大優勢。這是一家市值位居全球IT行業之首的巨無霸企業，每一款新產品上市都會引發全球粉絲徹夜排隊等候。它的產品成為全球潮流，旗艦店甚至與奢侈品商店毗鄰。這也是一家承諾確保供應鏈有安全的工作條件，確保工人受到尊重并享有尊嚴，同時確保生產過程對環境負責的企業。
全世界公司高管都想了解的謎題的一部分：蘋果是怎么做的？一個擁有5萬多名員工、年營業收入逼近1,000億美元的公司如何能實現60%的年增長？它如何能一個接一個地推出熱賣產品？
執著創新設計
大約在5年前，蘋果設計主管喬尼·艾維(Jony Ive)決定給下一代MacBook增加一些創新功能，其中便包括在屏幕上方設計一個可以穿過電腦的鋁制外殼攝像頭位置的小綠燈。但當時面臨的問題在于，從物理學角度出發光線是不可能穿過金屬的。
當時艾維就打電話給一些制造和材料領域專家，希望將不可能變成可能。經過研究，這些專家發現，可以利用激光在鋁制外殼上打一個肉眼幾乎無法識別的但足以讓光線穿過的小孔來攻克這一問題。
但要將這種解決方案大規模投產卻是蘋果面臨的另一大難題。蘋果需要大量激光器，蘋果的專家組發現，一家美國公司為微芯片制造廠商提供的激光設備經過改進后，可以完成這項工作。這種設備售價通常約為25萬美元，蘋果還想盡辦法說服賣家簽訂保密協議，并最終購買了數百臺設備。
現在這種綠光現在已經在蘋果的MacBook Air、觸摸板和無線鍵盤等設備中被廣泛應用。
巨大采購量
換作是蘋果的競爭對手，也許就會匆匆放棄這一想法。但蘋果的執著卻恰恰說明了其擁有的一項巨大優勢：運營。運營是一個融合了制造、采購和物流等多種領域的世界，蘋果新CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)恰恰深諳此道，也因此贏得了史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的信任。通過對蘋果前員工、供應商管理人員和熟悉公司運營狀況管理專家進行的數十次采訪，我們發現，蘋果已經建立起了一個封閉的生態系統，從設計到零售，幾乎可以控制供應鏈的方方面面。而得益于公司巨大的采購量，使得蘋果在零部件成本、制造費用以及運費用中獲得了巨大折扣。
美國風險投資公司VantagePoint Capital Partners合伙人邁克·?？怂?Mike Fawkes)對此表示：“對于蘋果的產品創新和市場營銷來說，運營實力是他們的一大優勢。甚至可以說，蘋果將‘運營’二字發揮到了極致”。
的確，這種運營優勢使蘋果可以在不囤積大量高成本庫存的情況下實現大規模的產品發布。美國投資銀行Piper Jaffray分析師基尼·蒙斯特(Gene Munster)表示，這一切都使得這樣一家一直因為售價過高而備受批評的企業，能夠以極低的價格出售iPad，并仍然保持了25%的利潤率。
如果近日有關蘋果進軍電視領域的傳言屬實，那么蘋果出色的運營技能可能會在該公司2013年正式進軍競爭激烈的電視機市場時發揮重要作用。我們認為蘋果未來推出的產品有望將iTunes與電視機緊密整合。
事實上，由于電視機領域利潤率極低，業內人士一直不看好蘋果進軍這一產業的前景。但蒙斯特認為“當初在蘋果進軍手機領域時，人們也是這么說的。”
獨一無二的物流理念
如果要追述蘋果在供應鏈管理上的創新，恐怕這一系列的變革都出現在喬布斯1997年回歸之后。當時，大多數電腦制造商都通過海路的方式獲取零部件，因為這種方式的運費低于空運。物流行業高管約翰·馬汀(John Martin)透露，當初為了確保半透明iMac能在次年圣誕節期間全面上架，喬布斯花了5000萬美元買斷了圣誕購物季期間所有空運班次。喬布斯的這一舉動甚至令當時也希望增加空運班次的康柏（Compaq）電腦感到絕望。類似的是，當iPod 2001年上市時，蘋果意識到由于iPod體積很小，公司完全可以采用空運方式將產品直接從中國的工廠送到消費者門口。當一名惠普員工購買一部iPod，并在幾天后收到訂單記錄后，他驚奇的發現手中的這臺iPod已經經過了一次環球旅行。
“我當時簡直驚訝的合不攏嘴”這名叫弗蘭克的員工回憶道。
蘋果的理念是——只要有必要，便可以進行投資，并通過長期規模效應獲取利益。事實上，這一理念已經貫穿蘋果整個供應鏈中，起點便是設計階段。艾維和其他工程師有時會花費數月時間住在酒店客房里，目的就是接近供應鏈和生產商，以便對產品制作過程進行糾正，或原型產品轉換成可以大規模生產的設備。
由于MacBook機身使用了一體成型工藝，在生產時需要用一塊完整的鋁片制成，蘋果設計師甚至與供應商共同開發一種專用于MacBook的新設備來幫助生產。這種可專注于幾條產品線，并對設備進行個性化定制的能力，成為了蘋果一大優勢。
Gartner供應鏈分析師馬修·戴維斯(Matthew Davis)表示：“蘋果有著十分統一的政策，所有其他業務的制定的方案都會圍繞這一政策進行貫徹”。
值得一提的是，戴維斯此前將蘋果評為4年來全球最佳供應鏈企業。
巨額現金流奠定優勢
在投產階段，蘋果同樣具備會一個重大優勢——超過800億美元的現金和投資金額。蘋果表示，今后一年計劃將供應鏈開支增加一倍，達到71億美元；計劃為關鍵供應商提供24億美元的預付款。這一策略確保了蘋果能夠獲得充足、廉價的零部件，甚至有可能因此限制其他企業的選擇。
HTC一名高管透露，在iPhone 4發布前，各大生產商都在加緊交付蘋果訂單，HTC等競爭對手甚至無法采購到足夠的屏幕零部件。而一家鉆孔機廠商高管亦透露，為了支持iPad的產能，蘋果購買了大量的高端鉆孔機為該產品生產內殼，這直接導致其他企業需要等上6周至6個月才能拿到此類設備。
的確，蘋果供應商通過大量訂單獲得了不菲收益，但同時也因為蘋果眾多的附加條件而如履薄冰。一名為蘋果提供過咨詢服務的高管透露，蘋果索取觸摸屏等零部件的報價時要求廠商提供報價的所有細節信息，包括材料和人工成本，甚至廠商預估利潤。除此之外，蘋果還要要求關鍵供應商在亞洲組裝工廠周邊1英里范圍存有2周的庫存。要知道，廠商有時需要等待蘋果使用零部件90天后才能拿到貨款。
但并非所有供應商都愿意屈服。一家大型零部件廠商高管就透露稱，蘋果的交易策略會對自身價格造成太大壓力，嚴重擠壓了代加工廠的利潤。在經過了數月的談判后，該公司還是拒絕了蘋果10億美元的預付款，其最大的原因在于蘋果要求供應商承諾將多數產能預留給蘋果。
該高管表示，盡管從沒有多少企業愿意支付10億美元的預付款，但我們不希望太依賴蘋果，甚至幫助蘋果降低成本。
保密措施密不透風
通常在新品發布前，蘋果對供應鏈各級廠商的控制會達到最高峰。在歷年Mac、iPod、iPhone和iPad的發布中都是如此，現在蘋果已經實現了各個部門之間的密切配合。在產品發布前幾周，代加工廠通常都會加班生產百萬臺設備。為了更有效追蹤生產效率并確保產品在發布前的嚴格保密，蘋果甚至會在部分包裝箱內安裝探頭，使位于卡布蒂諾（Cupertino）公司總部員工可以隨時追蹤中國工廠的情況，嚴防泄密。據消息人士透露，為了逃避檢查，蘋果至少有一次將產品裝在土豆包裝箱內運輸。當iPad 2發布時，蘋果將所有成品都放在包裝箱內，并由該公司的員工監視每一個關鍵運輸點，比如碼頭、機場、卡車倉庫以及分銷中心。
當然，Apple Store同樣是蘋果的運營優勢所在。因為一旦產品開始接觸市場，蘋果就需要通過零售店隨時了解客戶需求，并以此來調整每天的生產計劃。如果某種零部件出現短缺，蘋果便會部署相應計劃，比如申請數百萬美元購買設備，以解決產能不足問題。
蘋果上一季度毛利率達到40%，而其大多代加工廠的毛利率卻僅為10%至20%，這一成績的背后離不開蘋果對于自身運營狀況的專注，相信在庫克的領導下，運營將仍然是其每天工作的重中之重。庫克此前曾將《與時間賽跑》（Competing Against Tim）一書饋贈給多名同事，該書主要講述的便是將供應鏈作為一種商業武器來使用。物流行業高管馬汀還透露，庫克經常喜歡使用一條名言警句來強調“效率”的重要性——“沒人會買變質的牛奶”！
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